创意与调性是加分项，雄厚盈利、可不时的贸易形态才是驻足根柢。

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昨日（6月16日），2019年开业的HARMAY話梅北京三里屯店肃穆竣事运营。

独创东说念主WillWang在告别信中追念了门店7年计较过程，并露馅关键运营数据：累计接待近400万顾主，卖出去1500多个品牌的900多万件商品。品牌官方称，接下来还会在三里屯开设新的、更大的店铺。

奉陪三里屯老店的关停，話梅现在的线下门店还剩26家，散布于天下13个城市，其中一半以上为2025年以来新开（数据统计自話梅官方微信账号）。

2023年以来，話梅履历了从减轻到重启的好意思满周期——关停杭州天目里、西安小寨等低效重钞票门店，同期以机场店、主题店等更轻量的模子从头铺开幅员。2024年，話梅以69亿元估值登上《胡润寰球独角兽榜》。

話梅的一系列治愈作为，亦然统统这个词线下好意思妆零卖的缩影——玩家们多数正在从流量彭胀转向盈利优先。

本钱落潮后，

从“一城一店”到选贤举能

話梅的拓店节拍，呈现一条明晰的V型弧线。

2019年，仅有3家门店的話梅在两个月内，分歧拿到五岳本钱、高瓴本钱的股权投资、A轮融资，投后估值5亿元；2020年B轮落定后，市场传出单店估值高达10亿元；2021岁首、2022岁首，又接连完成C轮、D轮近2亿好意思元融资，泛大泰西、钟鼎、黑蚁等头部机构入局。

本钱加持下，話梅宝石“一城一店、一店一主题”的重体验阶梯，并未盲目铺量。公开信息露馅，直到2022年底，話梅天下门店的数目都不及15家。

但2023年景为革新点。

本钱热度回落、虚耗市场疲软，話梅在当年2月拿到钟鼎本钱的D+轮融资后，于今再无本钱作为。

紧接着，当年7月、10月，話梅陆续关停杭州天目里店、西安小寨店。这两家门店与三里屯老店属性高度相似：千平级独栋空间，定制化工业风装修参预高，中枢商圈房钱居高不下。

上层看，压力来自产物低毛利、获客成本走高、房租不时高涨等成分的近似。但深层看，业内多数指出这类门店对零卖中枢价值存在认识偏差：过度依赖空间场景制造外琢磨量，却弱化了货物运营、回荡成交、用户复购等现实门径，导致营收乏力、难以盈利。

2023-2024年，話梅基本未开新店。

冬眠两年后，2025年景为回暖拐点。全年新增10家门店，初度进入无锡、南京、长沙，同期落地上海虹桥机场店，切入交通重要场景。

2026年拓店络续提速：2月北京合生汇、都门机场T3店陆续开业，4月成都双流机场T2店启幕，5月成都万象城“話梅学校”主题店亮相。其中，成都以4家门店成为話梅密度最高的城市之一。

不错看到的是，話梅依然造成了明晰的门店分层逻辑：关停低效大型地标店削减重钞票包袱，发力机场、社区市集等轻量化场景，用新模子对冲计较压力。但初代门店的流量回荡短板尚未皆备处理，国际品牌不时收紧小样供应链，线上渠说念束缚分流，中枢商圈房钱居高不下——传统网红门店的糊口空间仍在收窄。

不是一家店的退场，

是一个形态的闭幕

話梅的碰到，是统统这个词好意思妆实体零卖行业的缩影。以前三年，线下好意思妆零卖履历了一场无隔离的闭店潮。

高端单品牌店领先承压。

欧莱雅旗下Aesop伊索陆续关闭上海东平路内地首店、深圳万象城华南首店；原土香氛品牌闻献也接踵关闭了上海淮海中路天下首店、成都IFS西南首店、上海愚园路店。

一位好意思妆个护品牌独创东说念主觉得，这类空间叙事型门店属于重钞票模子，前期参预较大，但后续客流范畴有限，营收难以覆盖昂贵房钱与运营成本，长期难以为继。

新锐荟萃店的处境更为惨烈。

据公开信息，百家乐正规平台2026最新版下载曾融资1亿好意思元、估值10亿好意思元的HAYDON，巅峰19家门店如今闭店率接近90%，天下仅剩2家门店运营；WOWCOLOUR从峰值300家门店缩水过半；ONLYWRITE等门店则基本退出市场。

老牌连锁雷同要领维艰。莎莎、万宁全面撤出内地，屈臣氏开通多年净关店。

从单品牌店到荟萃店、从网红新贵到老牌连锁，全赛说念减轻背后是3个共性原因：

其一，网红流量逻辑失效。依靠特点装修和小样福利打造打卡地的形态同质化严重，虚耗者逐渐祛魅，打卡客流停留时辰长但复购意愿薄弱。

其二，渠说念价值被稀释。国际大牌、原土功效品牌加快布局直营门店，近似直播电商、即时零卖、跨境海淘等线上渠说念分流，线下荟萃店“尝鲜、比价、试用”的传统功能被逐个替代，中枢竞争力瓦解。

其三，计较成本与毛利结构严重错配。大面积门店、定制化装修带来高折旧，高线商圈房钱、东说念主力成本逐年高涨，而好意思妆零卖详尽毛利本就偏低，重钞票门店极易堕入蚀本。

全行业的减轻也印证了一个现实：线下好意思妆零卖已竣事马虎彭胀，进入以盈利、恶果为中枢的存量优化周期。

話梅的解法：从流量网红，追念零卖现实

靠近行业低谷与自己形态症结，話梅近几年虽未对外发声，但私下面作为颇多。其独创东说念主WillWang近期在《不决稿》播客中，抒发了他关于货物、门店、业态、产业布局多个维度的念念考。

货物端：从小样天国到小众买手。

話梅早期依赖小样引流，如今将小样从头界说为“旅行装”，弱化廉价属性。

真的撑持差异化的，是其千里淀多年的买手才调——门店系统收录6万种商品，覆盖国内备案入口化妆品近半数，每年引入一百多个新品牌、淘汰七八十个，在售品牌雄厚在440个傍边。

选品方法论上，团队建树了“假洋牌”遒劲体系，条款品牌具备原创性与私有审好意思。WillWang对小众有了新界说：“小众必须要具备一种特别的文化，要有特别的缠绵，要有‘少数审好意思者’心爱的东西。”

门店端：真实场景为创意原点，辅以秘籍圭臬化。

2023年西安店的失败让話梅从头注目门店逻辑——那家店为了追求恶果，讹诈了统统流行方法论：大地用水泥、墙面颜色丰富，要给虚耗者富有的情谊，限制门店作念出来不像話梅，虚耗者也不心爱，客单价仅一百多元，远低于预期。

由此話梅获得的陶冶是：门店创意必须源于真实场景。比如成都話梅学校店取景自真实小学，北京合生汇店将仓库原型和画廊认识合二为一，把零卖店铺演变为艺术场域。

固然每家店作风差异，但背后有合资圭臬：货架角度、深度天下一致，灯光以3000K作念环境灯营造温馨感、4000K作念映照商品的点光源便捷虚耗者看货——虚耗者感受不到，但品牌调性保持一致。

跨界与产业端：拓宽范畴，朝上游延长。

线下配套introlemons手打柠檬茶、极品咖啡等轻餐饮，用高频虚耗带动好意思妆客流；打造“話梅市集”IP强化寰球买手属性。

产业布局上，投资国货PMPM、收购外洋专科彩妆品牌KevynAucoinBeauty，手抓独家货物代理权，线上同步完善App和小表率商城，买通“线下体验+线陡立单”全渠说念形态。

关于話梅而言，转型之路仍然笨重。

比如，小众品牌受众有限，短期内难以皆备替代传统大牌与小样的当然客流；策展式主题门店创意与运营门槛高，范畴化复制难度不小。但处所果决明确——跳出“重场景、轻零卖”的误区，追念货物、体验、渠说念三位一体的零卖现实。

好意思妆实体零卖的下半场莫得捷径。创意与调性是加分项，雄厚盈利、可不时的贸易形态才是驻足根柢。轻率，待三里屯全新门店落地，市场会看到一个褪去流量滤镜后、愈加求实的話梅。

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• 好意思
• 估值
• 荟萃
• 69亿